Les marques et l’industrie du disque

Depuis plusieurs décennies, les grandes marques ont cherchés de plus en plus à s’étendre sur d’autres secteurs d’activités. Le “Guide Michelin”, crée en 1900 en est un des précurseurs. Certains secteurs se sont rapidement orientés vers l’industrie du disque, retour sur les principaux dispositifs.

Au moment de la crise du disque pendant les années 2000, les acteurs de l’industrie de la musique ont cherché des solutions. Des appuis qu’ils ont notamment trouvés au sein des grandes marques, et pour cause, cette association est souvent le résultat d’un rapprochement mutuel. Dans tous les secteurs commerciaux et depuis quelques temps maintenant, la place du “consomm ‘acteur” est de plus en plus importante. Les grandes marques trouvent donc dans la musique un atout de communication indéniable. En effet, cette dernière est un vecteur émotionnel intemporel et puissant, et diffuse un langage universel. Ces aspects sont donc très intéressants pour les marques, notamment pour celles visant la “Génération Y” (les 15-30 ans), tranche d’âge primordiale pour l’industrie de la musique. Les secteurs d’activités les plus porteurs sont les nouvelles technologies, le textile, les causes, les banques ou encore l’alimentaire…

Retour sur les principaux dispositifs, des plus classiques jusqu’à la période de grande diversification que l’on vit aujourd’hui.

1. Les plus classiques 

• L’endorsement d’artistes

Cet aspect est sans doute l’un des plus connus. Il consiste en l’association entre une marque et un artiste. L’artiste va représenter la marque, la personnaliser. Ces deux-là sont inséparablement liés, il est donc primordial que les images des deux parties soient compatibles, cohérentes, afin que la collaboration soit efficace. Ces partenariats peuvent être très lucratifs : le plus gros contrat de l’histoire se place entre Beyonce et Pepsi, à hauteur de 38,5 millions d’euros. Aujourd’hui en France, PLK et Puma forment par exemple une belle association. Par ailleurs, certaines structures comme My Love Affair ou Universal Music & Brands se sont spécialisées dans ce domaine ainsi que dans le placement de produit dans les clips.

• Le placement de produit

Vous vous êtes déjà surement demander en regardant un clip, à quoi sert le petit pictogramme représentant un petit P entouré… eh bien demandez au CSA. Depuis 2010 et afin d’autoriser et encadrer légalement le placement de produit dans les clips en France, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel a mis en place cette nécessité. On peut notamment retrouver ce type de partenariat sur le clip du morceau Sur ma route entre son auteur Black M et la plateforme Spotify.

2. Le Brand Entertainment

Il s’agit ici de communiquer par l’évènementiel. Les marques ont trouvés de multiples moyens de divertir les gens sous deux formes d’organisations : le brand content qui consiste à la création d’un contenu conçu et financé par une marque, qui assume dans ce cas le rôle d’éditeur ; ainsi que le branded content, où le contenu est co-développé par une marque et un éditeur. Dans le cadre de ce dernier cas, beaucoup de formes d’associations sont apparues au fil des années. Les marques ont notamment voulu associer leur noms à de grands évènements culturels comme les festivals. Pour exemple, celui qu’on appelle couramment Printemps de Bourges à été renommé en 2010 le Printemps de Bourges Crédit Mutuel. Cet aspect, on peut le retrouver également dans le football où la Ligue 1 à été renommée depuis quelques années, Ligue 1 Conforama.

Mais les marques ont également été à l’initiative de beaucoup de créations d’évènements. La FNAC a par exemple créée son propre festival gratuit FNAC Live à Paris, ainsi que la SNCF avec son festival TGV GéNéRiQ. Les marques ont également développé des tournées comme la tournée Esprit musique de la Caisse d’Epargne, ainsi que, et c’est sûrement l’aspect le plus connu, des soirées évènementielles.

Ces évènements se sont beaucoup répandus ces derniers temps, notamment dans le rap comme on peut le voir dans la nouvelle série de CANAL + Validé, où le héros Apash est invité à une soirée organisée ici par Adidas. La création de tremplins musicaux pour jeunes artistes est également un des moyens de communication privilégié par les marques, le Ricard Live Music est sûrement le plus connu. Ces tremplins sont très appréciés par les jeunes artistes car ils donnent l’occasion de se produire lors de grands festivals, de s’octroyer les premières parties d’artistes à grand succès, ou de recevoir une somme d’argent idéale pour la production d’un album.

Ces derniers temps, c’est Red Bull qui à su se démarquer d’une très belle manière. À travers sa chaîne YouTube Red Binks, la marque a pu produire nombre de programmes innovants comme le premier jeu autour du rap “Rap Jeu”, des podcasts, des freestyles en clip vidéo inédits d’artistes ou encore le Kezah Challenge. Ils possèdent d’ailleurs leurs propres studios d’enregistrement. Mais Red Bull est également à l’initiative de la création d’évènements comme le Red Bull Ultimate Track ou le Red Bull Dernier Mot. La marque de la boisson qui donne des ailes se place donc en véritable activiste de la scène rap française. Ils se décrivent d’ailleurs eux-mêmes comme la “chaîne qui donne de la force au rap français” sans oublier que l’objectif final est toujours de vendre des cannettes.

Récemment, c’est Apple Music qui s’est lancé dans le divertissement avec la sortie attendu de leur nouveau format d’interview “Le Code”, présenté par leur responsable Hip-Hop français Mehdi Maïzi.

3. Quand les marques jouent les producteurs

Et oui ! À force de tourner autour des artistes, certaines marques ont décidé de se lancer elle-même dans la production. Même si cela se développe depuis plus de 10 ans à l’international – en 2007, Paul McCartney, qui en est un des précurseurs, signe avec le label Hear Music de Starbucks. La marque de prêt-à-porter The North Face avec son label North Face Records en est un autre exemple. Ce sont ces derniers qui sont les producteurs du jeune talent de Roubaix Bekar et qui ont facilité la signature en licence de ce dernier chez le label indépendant à succès Panenka Music ( PLK, Georgio, Thérapie Taxi…).

Depuis la crise du disque, les marque et les acteurs des métiers de la musique ont développé différentes formes de collaborations ; allant pour certaines jusqu’à la production d’artistes. Mais la fin de la crise a été permise en partie grâce au développement du digital avec les plateformes de streaming – aussi appelées DSP. Ces dernières ont de fait un rôle prépondérant dans la diffusion de la musique aujourd’hui. Cependant, cela ne semble pas les satisfaire, et l’appât du gain semble toujours être un bon moteur de développement. Par conséquent, on ne devrait pas s’étonner de voir apparaître ces prochaines années de véritables succès totalement produits par ces DSP.

Propos de Briac Montet