BTS, l’avènement international de la K-Pop

Ces dernières années, il est devenu impossible de passer à côté du phénomène qu’est désormais la K-Pop. Un genre très niche, jusqu’à l’arrivée de BTS à l’international. Souvent décrit comme un boys band avec une communauté d’adolescentes, la réalité est un peu plus complexe.

Une ascension acharnée vers le succès, en Corée comme à l’international

BTS (du coréen 방탄소년단 : Bulletproof Boy Scouts, ou plus récemment Beyond The Scene) est un groupe de sept coréens formé en 2013 par Big Hit Entertainment, un label alors peu reconnu dans le milieu de la K-Pop. À ce moment-là, les très jeunes membres du groupe font face à de nombreuses critiques et sont même coupés au montage des émissions musicales hebdomadaires. Ils peinent à intégrer l’industrie musicale coréenne, très concurrentielle et menée par les trois plus gros labels coréens, appelés les “Big Three” : YG (Blackpink), SM (Exo) et JYP (Twice).
En 2015, leur carrière coréenne est lancée grâce à leur première victoire dans l’émission M!Countdown, avec la chanson I Need U.

Dans l’ordre : Jungkook, Suga, Jin, V, RM, J-Hope, Jimin
Photo concept de l’album BE, 2020 © Big Hit Entertainment

À l’époque, la force de BTS réside dans leur capacité à analyser et à critiquer la société coréenne ainsi que la place de la jeunesse dans celle-ci, tout en produisant des morceaux variés. Ils traitent de sujets oscillant entre légèreté, amour et enjeux sociétaux. Avec le temps, les membres de BTS s’investissent toujours plus dans la production de leurs albums et cela se ressent. Pour ne citer qu’eux, le leader RM puise dans ses passions pour écrire (art, littérature, nature…), quand Suga s’investit dans la composition. BTS sait parler à sa communauté et aborder la large palette des émotions humaines dans ses chansons.

BTS, le phénomène mondial

En 2017, BTS entame son ascension internationale par les États-Unis. Le groupe remporte le prix du “meilleur artiste sur les réseaux sociaux” aux Billboard Music Awards et sort son cinquième opus, Love Yourself : Her. L’album est un succès avec notamment sa chanson phare DNA et la collaboration avec The Chainsmokers sur Best of Me. Il prend la première position au classement Billboard des World Albums et la 7ème au Billboard 200. BTS est alors nommé parmi les vingt-cinq personnalités les plus influentes d’internet par le Time Magazine. De plus, le remix de MIC Drop avec Steve Aoki fait d’eux le premier groupe coréen à être certifié disque d’or aux États-Unis.

Les années qui suivent ne sont pas moins glorieuses pour BTS. En 2018, Love Yourself : Tear se hisse à la première place du Billboard 200 et la chanson Fake Love, 10e au Billboard Hot 100. BTS part alors en tournée mondiale pour le “Love Yourself World Tour” et le groupe commence à apparaître dans les talk-shows américains de Jimmy Kimmel, James Corden, Ellen DeGeneres…

En 2019, BTS sort l’album Map of The Soul : 7 et la tournée “Love Yourself : Speak Yourself” bat son plein. Obligé d’annuler sa tournée durant la pandémie, le groupe sort alors un nouvel album, BE, avec sa chanson Dynamite, puis lance ses hits Butter et Permission to Dance.

En 2021, BTS est nominé dans la catégorie “Meilleure performance pop en duo ou groupe” lors de la 63e cérémonie des Grammy Awards. Le 21 novembre 2021 aux American Music Awards, le groupe remporte les catégories “Favorite Pop Duo or Groupe” pour My Universe en collaboration avec Coldplay, “Favorite Pop Song” avec Butter et surtout la mythique récompense “Artist of the Year”, qui fait d’eux les premiers artistes asiatiques à obtenir ce prix.

BTS, acteur humanitaire pour l’UNICEF et l’ONU

En parallèle de leur carrière, les valeurs portées par BTS ainsi que leur musique, amènent leurs fans (ARMY) à organiser toujours plus d’événements caritatifs au nom des membres du groupe – une pratique déjà existante dans la K-Pop. BTS prône la bonne humeur et la bienveillance, tout en continuant à traiter de problématiques comme la jeunesse, l’estime de soi ou la santé mentale.

C’est ainsi qu’en 2017, ils s’associent à l’UNICEF dans le cadre de la campagne “LOVE MYSELF”. Ainsi, 3% des ventes physiques de la série d’albums Love Yourself sont reversés dans le cadre de la campagne. À cela s’ajoute également les 373 millions d’euros versés par les membres du groupe et leur label Big Hit Entertainment, sans compter le reste des dons effectués par le grand public.

BTS participera également à l’Assemblée Générale de l’ONU à deux reprises, durant lesquelles les membres du groupes prononceront un discours. En 2021, ils y assisteront en tant “qu’envoyés présidentiels pour les générations futures et la culture” du président coréen Moon Jae-In.

BTS, acteur économique du soft power coréen

Face au succès grandissant du groupe, les répercussions économiques sur la Corée du Sud se font sentir.

L’industrie de la Hallyu (K-Pop, K-Fashion, K-dramas…), déjà financée et utilisée par le gouvernement coréen en tant que soft power, voit son impact grandir notamment grâce à BTS. En 2018, d’après le Hyundai Research Institute, le groupe aurait rapporté près de 3,6 milliards de dollars à la Corée du Sud, soit l’équivalent de ce que rapportent 26 PME sud-coréennes. Cette étude démontre également que 800 000 visiteurs ont choisi la Corée du Sud comme destination grâce à BTS, ce qui équivaut à plus de 7% du flux annuel de touristes. Selon un rapport du Ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme coréen, l’entrée de de la chanson Butter au Billboard Hot 100 aurait propulsé les exports coréens de produits comme la cosmétique, les vêtements et la nourriture, à hauteur de 277 millions d’euros.

Le label de BTS, Big Hit Entertainment, renommé HYBE lors de la diversification de ses activités, entre en bourse en octobre 2020. À ce moment-là, le fondateur de Big Hit et CEO de HYBE, Bang Si-Hyuk, devient la sixième personne la plus riche du marché boursier coréen avec des actions à hauteur de 2,9 milliards d’euros, soit plus que celles détenues par le président du groupe Hyundai Motor. HYBE entre alors dans le top 40 des entreprises coréennes en termes de capitalisation boursière. Désormais maison de disques, elle se permet par exemple le rachat de Ithaca Holdings (label d’Ariana Grande et Justin Bieber notamment), financé par l’augmentation du capital de la maison mère, avec la participation des artistes en question, de Scooter Braun, le fondateur du label acquis, ainsi que de BTS.

Le groupe BTS semble avoir encore de belles années devant lui. Il soulève les foules grâce à sa musique, ses engagements et ses choix de carrière judicieux. Mais l’histoire de BTS et de HYBE, c’est avant tout celle de la confiance entre un label et ses artistes, mais aussi celle de l’authenticité et de la confiance de BTS envers ses fans.