Art E-Commerce and Media Report 2014 de Skate’s

Skate’s a dévoilé son Art E-Commerce and Media Report pour l’automne 2014. Pour ce faire, l’entreprise a analysé les différents modèles des acteurs du commerce de l’art en ligne et leurs différentes stratégies digitales. Le rapport attribue un Digital Score en se basant sur diverses analyses et la présence des entreprises au sein des médias sociaux (nombre de likes sur Facebook et de followers sur twitter) qui donnent un score pondéré. Le rapport prend également en compte la « stickiness » (le temps passé sur une page web) mais aussi des indicateurs plus traditionnels de succès comme la croissance financière, le chiffre d’affaires et le revenu annuel par utilisateur.

Selon Skate’s, le classement « ne laisse aucune place à l’ambiguïté » quant au fait que le modèle digital connaissant le plus grand succès dans l’industrie artistique est la distribution électronique de droits de propriété intellectuelle sur des images. Les entreprises oeuvrant dans ce secteur font parties des mieux classées dans le top 30 digital score (Shutterstock est premier et Getty Images deuxième) mais elles ont aussi les fonds les plus importants. Si ce secteur est le plus important et le plus profitable, le commerce de l’art en ligne est celui qui connait la croissance la plus rapide. Bien que ne figurant pas dans le Top 30, Paddle8, a connu une croissance de 399 % lors de la première moitié de l’année 2014 par rapport à la même période l’année dernière. À noter, la présence limitée des galeries physiques, Gagosian occupant la meilleure place parmi les galeries, au 35e rang, le top 5 étant uniquement composé d’entreprises purement digitales (Shuttershock, Getty Images, artnet, Society6 et LiveAuctioneers). Ce qu’il faut noter également, c’est qu’alors que le Digital Score est un indicateur fort de la stratégie en ligne, il ne correspond pas toujours à une efficacité économique. artnet est classé deux positions derrière Shuttershock, alors que ses revenus pour l’année 2013 ont été de 17,2 M$ face aux 280,2 M$ du géant Shuttershock.

Une des raisons qui explique cette contradiction est que, bien qu’artnet soit un leader sur le marché en ligne, tout comme l’entreprise basée à Brooklyn, Hyperallergic (#7), elle est incapable de monétiser ses contenus en termes de publicité, un problème courant pour les nouvelles sociétés de la liste. Artsy (#10), un site relativement similaire, poursuit son développement dans le listing de galeries et le développement de partenariats avec les foires. Ces évolutions semblent indiquer une progression des bénéfices. Le modèle qui émerge est que les entreprises qui suivent des stratégies publicitaires fonctionnent moins bien qu’une stratégie basée sur les inscriptions (comme LiveAuctioneers) ou des plateformes à faibles revenus par client (licences d’images) en termes financiers. Les acquisitions importantes réalisées pendant l’été, comme l’achat de Saatchi par Demand Media et l’acquisition de Phaidon par Artspace, indiquent que l’intérêt pour l’art en ligne est croissant. Le marché semble être propice à l’innovation. Skate’s pense que la compétition va s’intensifier autour des business model gagnants mais surtout au niveau de l’accès aux marchandises ; les pure players étant en cela également en compétition avec les maisons offline.

Le trafic en ligne – qui représente le nombre de visiteurs d’un site – offre les mêmes conclusions que le Digital Score. Shuttershock a plus de trafic sur son site que les 19 sites suivant présents dans cette listes réunis, et Getty Images reçoit deux fois plus de trafic que le troisième du classement, artnet. Le succès de ces compagnies est dû à leurs modèles d’affaires parfaitement pensé à l’intersection de l’art et de la vente en ligne, car ils perturbent le commerce traditionnel de l’art. Opérer uniquement en ligne supprime les coûts de logistique qu’implique la vente d’art traditionnelle. Ces deux modèles dominants ont également une clientèle fidèle, Shuttershock bénéficie par exemple de 900.000 utilisateurs actifs. Les foires d’art occupent une place élevée dans le classement en termes de trafic en ligne, même si elles souffrent parce qu’elles connaissent un pic de trafic pendant la saison de la foire avant de stagner le reste de l’année. Encore une fois, dans cette catégorie, les galeries sont absentes. En examinant le temps passé sur un site, les sites d’actualités comme artnet et Hyperallergic grimpent considérablement dans le classement.

L’évaluation des médias sociaux diffère de manière significative au sein du Digital Score. Les entreprises qui s’en sortent bien sur Facebook ont tendance à être des marques reconnues. Ce qui explique pourquoi les entreprises liées aux enchères ont de mauvais résultats dans ce sens : elles ne présentent pas d’intérêt à être discutées sur les réseaux sociaux comme les sites d’actualités – la mieux classée des maisons de ventes en termes de likes sur Facebook est Christie’s (#13) et c’est uniquement parce que la marque est connue. Twitter reste très peu utilisé par les entreprises, neuf d’entre elles seulement ont plus de 100.000 followers, certaines ne sont même pas présentes sur le réseau social, prouvant que l’industrie de l’art n’a pas encore adopté ces réseaux malgré ses 271 millions d’utilisateurs actifs par mois.

Skate perçoit ce phénomène comme « une question de temps » avant que l’art conventionnel ne se déplace vers le net, notant que le pouvoir du marché et la capacité des marques a déjà commencé à se déplacer vers des plateformes digitales. Les plateformes Art media sont le secteur le plus représenté dans le classement du Digital Score mais Skate’s prévoit que les foires d’art sont « à surveiller », même si elles n’ont pas encore de stratégie digitale et qu’il y a une saturation, elles ont accès à de larges flux de trafic (bien que cela soit de façon sporadique). Toutes les stratégies digitales qui ont du succès ont de faibles revenus moyens. L’art, fondamentalement, ne convient pas parfaitement au marché en ligne ; il coûte cher, il possède des règles spécifiques, il n’est pas standardisé. La recherche d’un modèle avec un revenu plus élevé et plus profitable continue.

Actuellement, les entreprises d’enchères en ligne connaissent des pertes, mais Skate’s prédit que si les tendances se confirment, elles devraient commencer à faire du profit d’ici 2016. Les entreprises de ventes en ligne ne sont pas en concurrence seulement les unes avec les autres, mais également avec les maisons de ventes physiques et les maisons qui opèr ent à la fois sur le net et hor s ligne. Skate’s prévoit également que ce qu’il nomme les « Vanity fair operators » – des plateformes pour les artistes et les photographes qui veulent cultiver leur propre image, comme Canvas On Demand, Society6 et pixels.com — vont connaitre une forte croissance.

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