Affordable Art Fair confirme son développement sur le marché asiatique : interview avec Camilla Hewitson, directrice d’Affordable Art Fair Singapour et Hong Kong.

Créée en 1999 par Will Ramsay, Affordable Art Fair a désormais lieu chaque année dans quatorze villes et onze pays. Après le succès de la première édition hongkongaise en 2013, AAF 2014 a eu lieu du 20 au 23 mars au Convention Center. À l’occasion du lancement de cette deuxième édition d’Affordable Art Fair à Hong Kong, AMA a rencontré Camilla Hewiston, directrice d’Affordable Art Fair Singapour et Hong Kong. Dirigeant Affordable Art Fair Singapour depuis ses débuts en 2010, Camilla Hewitson mène à présent de front les deux éditions asiatiques d’AAF.

Parlez-nous tout d’abord un peu de vous : comment avez-vous rejoint la grande équipe d’Affordable Art Fair pour cette expansion asiatique ?

Participer à cette nouvelle aventure s’est présenté très simplement. Je suis en fait née à Singapour et y ai vécu en partie. Après plusieurs expériences liées au marché de l’art en Australie, au Royaume-Uni et aux États-Unis, le retour aux sources a été assez naturel. Au fil de mes expériences passées, j’ai été amenée à rencontrer Will Ramsay, le fondateur d’Affordable Art Fair. Il m’a alors demandé de réaliser une étude sur une possible expansion d’AAF en Asie. J’ai passé un peu de temps là-dessus, et Singapour s’est imposée comme porte d’entrée d’AAF pour le marché asiatique. Je suis devenue la directrice d’AAF Singapour dès sa première édition en 2010, et ai pu à cette occasion créer ma propre équipe. Dès ses débuts, AAF Singapour a connu un grand succès : plus de 50 galeries, 9.500 visiteurs et un résultat des ventes de 1,75 million de dollars ! Nous avions donc visé juste en choisissant Singapour. Il s’agit de la 5e saison pour AAF Singapour cette année, avec deux éditions en douze mois ; une en novembre dernier et la prochaine ayant lieu très prochainement du 22 au 25 mai.

Suite au succès de l’an passé à Hong Kong, vous revenez cette année pour la deuxième fois : pourquoi avoir choisi Hong Kong, et dans quelle mesure y a-t-il une synergie entre Singapour et Hong Kong ?

Une implantation à Hong Kong a toujours fait partie de la stratégie d’expansion d’AAF en Asie. Mais il nous fallait davantage de temps pour organiser l’événement : le moment opportun, le bon endroit, le choix des galeries. Nous devions attendre que l’opportunité parfaite se présente à nous. Et c’est seulement l’an passé que toutes les conditions nous ont semblé réunies pour lancer la première édition hongkongaise d’AAF. 86 galeries ont souhaité se joindre à nous l’an passé, un nombre important pour une première foire. Grâce à AAF HK, nous voulions mettre en avant l’énergie et le dynamisme du marché de l’art hongkongais, mais aussi le fait que le public hongkongais est averti, a déjà une bonne éducation culturelle et a soif d’en savoir plus. Cette année nous présentons 126 galeries, ce qui représente une importante croissance par rapport à l’an passé. Cela montre à quel point nous avons confiance dans le marché local. Quant au lien entre Singapour et Hong Kong, les deux marchés sont pour nous distincts et nous les envisageons séparément.

AAF est présent au niveau mondial : quelles leçons avez-vous pu tirer des éditions européennes ou américaines ?

Chaque année, tous les membres organisateurs d’AAF se retrouvent dans le Devon. C’est l’occasion parfaite pour nous d’échanger sur nos expériences respectives. Cela nous permet de partager nos idées et de réfléchir dans quelle mesure ce qui a été fait ailleurs peur être reproduit dans notre édition. Nos marchés sont tellement différents qu’il n’est évidemment pas possible de transposer à l’identique un même modèle partout.

Dans cette perspective, quelles sont les spécificités liées au marché hongkongais d’après vous ?

Nous souhaitons principalement faire d’AAF un événement local. Et pour cela, nous nous sommes adaptés à ce nouvel environnement. La sélection des galeries a été rude, et nous avons réfléchi aux moyens d’attirer le public hongkongais. Pour cela, nous avons aménagé des espaces réservés aux enfants, afin que cet événement devienne un moment de rassemblement convivial et familial. Mais nous avons surtout souhaité qu’AAF HK soit un événement divertissant auquel les gens ont envie de venir entre amis pour passer un bon moment autour d’un verre, et en se promenant dans la foire. Pour nous, AAF a vocation à s’inscrire dans l’art de vivre local. Will Ramsay est définitivement à l’origine de cette philosophie novatrice de ce que doit être une foire. Il nous lance constamment de nouveaux défis, et prend le temps d’analyser et critiquer nos idées. Il nous donne ensuite son avis, tout en nous laissant expérimenter de nouveaux concepts, pour peu qu’ils restent dans l’esprit général d’AAF.

Le marché de l’art hongkongais est principalement centré autour des ventes aux enchères. Mais grâce à vous, les galeries hongkongaises gagnent en visibilité. Avez-vous pour ambition de créer un nouveau segment dans le marché hongkongais ?

Bien sûr, nous espérons aller dans cette direction. Grâce à la renommée d’AAF, nous donnons l’occasion à certaines galeries de disposer d’une meilleure visibilité.  Mais notre objectif est également de valoriser nos visiteurs, en leur offrant la possibilité d’exprimer leur opinion et d’affiner leurs goûts en matière artistique. Sans forcément nous en rendre compte, nous avons tous un avis au sujet d’une œuvre d’art. C’est une expérience très subjective et personnelle, presque égoïste. AAF est l’occasion de célébrer son individualité.

Quel type de public et d’acheteur visez-vous ?

En général, le public d’AAF a entre trente et cinquante ans environ et dispose d’un certain niveau de revenus. Les visiteurs d’AAF HK vivent en général ici. Il s’agit d’ailleurs autant de locaux que d’expatriés. Les deux catégories de visiteurs sont très importantes pour nous.

Afin de continuer à susciter l’intérêt du public tout en garantissant un ancrage dans la culture locale, sur quels critères opérez-vous la sélection des galeries ?

Un comité de sélection des galeries vérifie que les œuvres présentées soient bien originales. Ce comité veille aussi au respect de plusieurs règles que nous nous sommes fixées : un même artiste ne peut être représenté par plus de deux galeries, et chaque galerie doit présenter au moins trois artistes. Nous avons en effet remarqué que si une galerie ne présente qu’un seul artiste, cela devient intimidant pour le visiteur. Nous conservons des galeries avec lesquelles nous avons déjà travaillé, tout en permettant à de nouvelles galeries de se joindre à nous. Il nous semble important de renouveler l’offre, d’apporter de la fraicheur à chaque nouvelle édition. Par ailleurs, certaines galeries nous suivent dans plusieurs villes. Même s’il appartient à chaque directeur de foire de faire le choix final des galeries présentées, il m’arrive de recommander certaines galeries à d’autres directeurs. Certaines galeries ont vocation à explorer de nouveaux marchés, et c’est aussi notre rôle de les accompagner dans cette démarche.

Pour AAF HK, 60% des galeries sont asiatiques, et 40% viennent du reste du monde. Il nous semble particulièrement pertinent de s’adapter à l’environnement local, comme je le soulignais déjà auparavant. Mais c’est aussi important d’élargir les perspectives du public local en présentant des galeries occidentales.

Comme vous venez de le dire, vous cherchez à rendre l’art accessible, moins intimidant. Dans quelle mesure la mise en place du « speed dating » exprime cette volonté ?

Cette année, le « speed dating » permettra à de petits groupes de partir à la rencontre de certaines galeries au cours d’un circuit prédéfini. Nous donnons donc la chance à ces galeries de briller. Selon les tours, différents thèmes seront abordés : la photo, les éditions. Nous souhaitons accompagner les visiteurs et rendre le processus de découverte et d’achat plus fluide, tout en évitant d’être envahissants. Ce « speed dating » est tout à fait en accord avec l’esprit général de la foire, centrée autour de l’interactivité et du divertissement.

Quelle est votre attente principale pour cette seconde édition, et comment comptez-vous parvenir à vos fins ?

L’an passé, seulement 10% des visiteurs ont réalisé un achat. Nous voulons donc que ce pourcentage soit plus important cette année. Cela voudrait dire que nous avons su réellement intéresser et attiser la curiosité de nos visiteurs et acheteurs. Les différents ateliers et événements inédits que nous proposons devraient nous permettre d’achever cet objectif : espace enfants, le mur à 10.000 HKD qui regroupe les œuvres de 40 galeries dans le respect de cette contrainte budgétaire, Young Talent Hong Kong qui présente et met en lumière la scène artistique locale et émergente.

Quoi qu’il en soit, AAF HK est l’occasion de rappeler à nos visiteurs qu’ils doivent avoir confiance en leur jugement et en leurs goûts. Et surtout, brisons les clichés : l’art peut être accessible et abordable !

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