TikTok, grand transformateur de l’industrie musicale ?

Quel que soit votre âge, vous n’avez pas pu ne pas entendre parler de TikTok, cette application comptant près d’un demi-milliard d’utilisateurs par mois. Bien que ce réseau social soit majoritairement utilisé par les très jeunes, son succès dépasse aujourd’hui les frontières de l’application pour venir influencer des géants tels que l’industrie de la musique. Explications.

Sur TikTok il n’y a pas vraiment de règles, si ce n’est que les vidéos publiées ne peuvent dépasser les 60 secondes. Parmi elles, les plus populaires sont les playbacks et les chorégraphies, construites sous forme de “challenge” : le but est de reproduire des mouvements sur une musique donnée avec un certain nombre de personnes, une certaine tenue, etc. Ces chorégraphies deviennent parfois virales et connaissent une diffusion absolument incroyable. On pense par exemple au titre Blinding Lights de The Weeknd : la chorégraphie associée, devenue virale pendant le confinement, a généré quantité de vidéos qui ont été visionnées par plus de 2 milliards de TikTokers. À titre de comparaison, le titre a été vu 194 millions de fois sur YouTube.

C’est dire le pouvoir et la puissance de diffusion de cette application ; aussi, rien d’étonnant à ce que l’industrie musicale s’y intéresse de très près. Auprès des plus jeunes (60% des utilisateurs ayant entre 16 et 24 ans), TikTok est déjà totalement entré dans les habitudes de consommation. En propulsant de nouveaux artistes et des morceaux en tête des chartes, ce réseau social joue un rôle de plus en plus important.

Et nombreux sont ceux à l’avoir compris, utilisant désormais l’application à des fins promotionnelles. Il est aujourd’hui possible d’être propulsé dans le top des charts parce qu’un morceau marche sur TikTok. On pense, entre autres, à Lil Nas X et à son morceau Old Town Road : ayant donné lieu à près de 500 millions de vidéos, le titre s’est propulsé en tête du Billboard Hot 100 pendant 19 semaines, pulvérisant l’ancien record. Même chose en France pour Wejdene. Ce succès est dû au fonctionnement par “challenges”. Le procédé favorise en effet la répétition des musiques écoutées. Ce phénomène vient aussi satisfaire le fait d’entendre une mélodie déjà entendue et donc reconnue, ce que les psychologues appellent le sentiment de familiarité.

Cette nouvelle “poule aux œufs d’or” est de plus en plus utilisée dans les stratégies de communication des artistes. Pour tenter de rendre un morceau viral, la chorégraphie qui accompagne la musique est parfois réalisée par l’artiste lui-même. Sinon, il peut être judicieux de contacter un influenceur très suivi sur la plateforme pour qu’il réalise lui-même une chorégraphie à partir d’un morceau.

Mais TikTok n’est pas seulement un tremplin pour les nouveaux artistes. La plateforme s’érige en créateur de tendance, et peut tout à fait remettre au goût du jour une musique datant de quelques dizaines d’années. L’exemple en est donné avec le morceau Dreams du groupe Fleetwood Mac, paru en 1977 : utilisé dans une vidéo de skate, le titre a ensuite été streamé des dizaines de millions de fois, ce qui a permis de lui faire vivre une seconde jeunesse. TikTok s’impose donc comme un nouveau vecteur de circulation des contenus musicaux, pas seulement réservé aux artistes déjà bien installés sur les plateformes de streaming. Les utilisateurs peuvent en effet choisir eux-mêmes les morceaux sur lesquels danser, ce qui laisse une importante part de sérendipité.

Cependant, l’application n’est pas non plus irréprochable. Bon nombre de morceaux utilisés sur la plateforme le sont sans l’accord du label ou de l’éditeur, et ne génèrent pas de revenus pour l’artiste. D’après la NMPA (une association représentant les droits des éditeurs), plus de 50% du marché musical de l’édition ne disposerait pas de contrat de licence avec TikTok…